Välkommen till övervakningskapitalismens tidsålder med Pokemon och Google

I kvälls-serien ”Aktuella artiklar för ett år sedan och idag” återpubliceras denna artikel.

Välkommen till övervakningskapitalismens tidsålder med Pokemon och Google

”Velkommen til overvåkningskapitalismens tidsalder” är rubriken på en artikel i den norska utgåvan av månadstidningen LMD (Le Monde Diplomatique) Nr 1 Januari 2019, skriven av Shoshana Zuboff, professor emeritus vid Harward Business School. Översatt från engelska till norska av LMD redaktionen.
Utifrån en konkret händelse beskriver författaren ett grundläggande perspektiv av näthandelns utveckling med de inledande orden: ”Nätindustrin är baseras på en enkel princip: att hämta ut persondata och sälja förutsägelser om brukarnas beteenden till annonsörer. Men för att öka profiten måste förutsägelser bli till säkerhet. Därför är det inte längre tillräckligt med förutsägelser, nu gäller det att i stor skala ändra människors beteenden.”

I artikeln får vi följa en utveckling, fragmentariskt men ändå någorlunda begripligt, av ett typiskt fenomen för den kapitalistiska konkurrensens villkor. I jakten på maximal profit omvandlas under många skeenden och processer produktion av nyttigheter till något annat.

Översättningen nedan gjord från norska till svenska av Birgitta Lardell. Tackar så mycket för detta, en helt ny artikel på denna blogg.

Då artikeln är mycket lång delar jag upp den i två delar som publiceras separat. Detta är del 1.

Välkommen till övervakningskapitalismens tidsålder

Det var en fasansfull dag för David i juli 2016. I timmar hade han arbetat med vittnesförhör i ett försäkringsmål i en rättssal i New Jersey där ett strömavbrott hade ödelagt en air-condition anläggning. Då han äntligen kom hem slog den kalla luften mot honom för första gången den dagen och han tog ett djupt andetag. Han hällde upp en drink och gick upp på övre våningen för att ta sig en lång dusch. Dörrklockan ringde precis då vattnet började strila över hans ömma rygg. Han klädde på sig och gick och öppnade dörren.

Utanför stötte några ungdomar sina mobiler upp i hans ansikte.
– Hej, du har en pokémon i din trädgård. Den är vår! Kan vi gå in och ta den?
– En vad för något?
(några ord om Pokémon, hämtat från Wikipedia; Pokémon – Pocket monsters är en japansk mediafranchise. I pokémonvärlden finns det ett fåtal djur men de flesta är ersatta av Pokémon. I denna värld är det många ungdomars högsta önskan att bli en Pokémontränare och att fånga Pokémon, träna den, delta i strider samt vinna Pokémonligan. Och några ord om Franchise, också hämtat från Wikipedia_- används inom populärkultur för att beskriva de verk och produkter som innehåller rollfigurer och platser i ett fiktivt universum samt de immateriella rättigheterna till dem)

Den kvällen ringde dörrklockan fyra gånger till. Var gång var det okända som ville komma in i hans trädgård och varje gång blev de rasande då han bad dem gå. Med mobilerna i händerna pekade och skrek de medan de skannade hans hus och trädgård i jakt på de utvidgade verklighets-skapelserna. De såg pokémon på mobilskärmen, på bekostnad av allt annat. Spelet lade beslag på huset och världen runt omkring dem. Det handlade om en ny typ av kommersiell expropiering, där verkligheten var omgjord till ett jungfruligt rum klart att erövras för andras vinning. Hur länge skulle detta vara? undrade David. Vem gav dem rätt till detta? Vem skulle han ringa för att få ett slut på detta?

Varken David eller spelarna anade att det var övervakningskapitalismen som förde dem samman denna kväll.

Googles krislösning

1999 hade Google, trots sin nya värld av sökbara nätsidor, ökade processkapacitet och glamorösa investerare, inget tillförlitligt sätt att ge investerare avkastning på. Nätbrukarna levererade råvaran i form av beteendemönster som Google samlat in för att öka sökmotorernas hastighet och förbättra sökresultaten. Maktbalansen mellan bolaget och brukarna gjorde det ekonomiskt riskabelt och förmodligen också kontraproduktivt att kräva betalning för söktjänsterna. Att sälja sökresultat skulle också ha skapat ett farligt företräde för bolaget om de ville sätta ett pris på informationen som Googles robotar redan hade tagit från andra utan att betala för dem. Utan några fenomen à la Apples ipod, hade Google ingen marginal, inget överskott, ingenting att sälja.
Vi är inte längre subjekten för värderealisering. Vi är inte heller produkten Google säljer.

Google hade nedprioriterat säljandet av annonser. AdWords-avdelningen hade bara sju anställda och de flesta delade grundläggarens aversion mot reklam. Det ändrade sig snabbt i april 2000, då ”den nya ekonomin” kraschade och Silicon Valley oväntat blev epicentret för ett finansjordskalv. Googles svar på krisen skulle göra AdWords, Google, internet och själva informationskapitalismen till övervakningsprojekt.

Bestående och exponentiell profit

Den gryende ackumulationslogiken som skulle definiera Googles succé framgår tydligt av ett patent företagets tre bästa programmerare levererade år 2003: Generera brukarinformation i syfte att skapa målinriktade annonser. Innovationen, förklarade de, skulle ”skapa information om användarprofil och använda den till annonsleverering.” Med andra ord så ville Google inte längre hämta beteendedata bara för att förbättra sina tjänster, utan också för att läsa användarnas tankar för att kunna ge dem den reklam som stämde överens med deras intressen. Nya datauppsättningar skulle formas utifrån ”användarprofilinformation”. User Profile Information (UPI) som skulle öka precisionen i deras förutsägelser dramatiskt.

Var skulle datainformationen komma ifrån? Den, skrev uppfinnarna, ”skapar vi efterhand”. Deras nya verktyg skulle ordna filer genom att kombinera och analysera sökmönster, nedladdade filer och en mängd andra nätbeteendetecken trots att brukarna inte direkt behövde dessa persondata. Brukarprofilinformation, upplyste patentsökarna, ”kan utvecklas även om ingen explicit information ges till systemet.”
Så klargjorde de att de var villiga – och hade teknologin – till att kringgå eventuella problem med brukarnas rättigheter. Beteendedata, som tidigare enbart hade haft värde för att förbättra brukarnas sökande, blev nu den primära råvaran – och ägdes exklusivt av Google – för att bygga en dynamisk annonsmarknad på nätet. Beteendedata blev inte längre bara använt för att förbättra tjänsterna, det hämtades nu mer beteendedata än det som behövdes för att förbättra tjänsterna, och det var detta beteendeöverskott som skulle låta Google kunna hämta mervärde och ge den ”långvariga och exponentiella profiten” bolaget behövde för att överleva.

Informationskapitalismens standardmodell

Googles uppfinning visade på nya möjligheter att härleda individers och gruppers tankar, känslor, intentioner och intressen genom en automatiserad utvinning som opererar som ett envägsspel – det vill säga utan att brukarna vet vad det handlar om och inte heller givit sitt samtycke till. Detta utvinningsimperativ drev vid insamlingen av data fram stordriftstankar och som skulle skapa ett världshistoriskt konkurrensförsprång för en ny typ av prognosmarknad. Individers och gruppers beteenden prissätts, de köps och säljs. Envägsspelet är den perfekta bilden på sociala övervakningsförhållandena med den enorma asymmetrin i kunskap och makt det skapar.

Google upptäckte att vi (nätbrukare) har mindre värde än förutsägelserna som kan göras utifrån våra beteenden.
Adwords blev raskt en så stor succé att den gav en knuff till en betydlig utveckling av den kommersiella övervakningslogiken. Annonserna krävde flera klick. Svaret var att utveckla modellen utöver Googles sökmotorer och förvandla hela internet till en arena för Googles målinriktade annonser. Enligt Googles chefsekonom, Hal Varian, handlade det om att använda Googles nya kompetens inom datautvinning och – analys på innehållet på den minsta nätsida eller användarhandling och klämma ut meningen av dem med Googles stadigt ökade förmåga till semantisk analys och artificiell intelligens. Därmed kunde Google exakt värdera innehållet på en nätsida och hur användaren interagerat med den. Denna ”innehållstillrättalagda annonsering” baserades på Googles patenterade metoder som skulle benämnas AdSense. 2004 omsatte AdSense en miljon dollar om dagen, 2010 hade omsättningen ökat med över 250 procent.

Alla ingredienserna för ett lukrativt projekt hade de nu fogat ihop: beteendeöverskott, datavetenskap, materiell infrastruktur, processorkraft, algoritmer och automatiserade plattformar skapade tillsammans en enastående betydelse med försäljning av annonser för många miljarder. Klickmängden sköt i höjden. Att arbeta med ADWords och AdSense hade nu blivit minst lika viktigt som att vidareutveckla sökmotorerna. Med klickmängden som målsättning blev beteendeöverskott institutionaliserat för en ny typ av handel avhängigt av en omfattande nätövervakning.
Då Google gick ut på börsen 2004 fick världen för första gången kännedom om den ekonomiska succén för denna nya marknad. Google-direktören Sheryl Sandberg blev senare övervakningskapitalismens onda geni då hon förvandlade Facebook från ett socialt medium till en annonsgigant. Med Google i framkanten blev övervakningskapitalismen informationskapitalismens standardmodell på nätet och drog till sig konkurrenter från alla sektorer.